從辦理實體活動學習到社群活動與 B2B 活動的不同


辦理實體活動

在 2014/7 開始的三個月內陸續辦了許多實體活動,有些是自己上台講課,有些是協助網友宣傳。地點使用過 Mozilla Space Taiwan、小型教室、與咖啡廳。實際到場人數多半在 10 人以內,最多只有 50 人,出席率在 50% ~ 60% 之間。

在活動後的學習

熱門議題提高報名意願

以 PHP 與 CRM 活動比較,PHP 程式設計的社團與線上社群很多,但 CRM 相對稀少。利用 Google Trend 比較這兩組關鍵字,搜尋頻率相差超過六倍。這樣的差異也反映在報名人數上。

善用講師影響力協助宣傳

除非講師本身知名,任何宣傳都只能協助大家認知有一個活動訊息,無法擴大影響報名意願。即使是召集人,也僅在他所活躍的社群有影響力,當主題與社群沒有直接關聯性,將會降低加分效果。

如果由召集人在媒體公佈活動訊息,講師在各自活躍的社團也一起跟進,比較能提昇整體報名成效。

活動宣傳與出席

在 B2B 活動中,行銷人員會向潛在買家曝光訊息,利用活動過濾出相對有機會成為客戶商機。但是對社群來說,目標是鎖定在對主題有興趣的人,促進親密關係。

常見的實體活動問題在於為了滿足報名與出席人數的要求,接受非目標客群參加。就 B2B 而言,降低商機之於潛在客戶轉換率。較低的轉換率需要更多的實體活動,或每次實體活動需要更多的出席人數,才能滿足業務對於潛在客戶數量的需求。雖然社群對於出席管控比較鬆散,但依然會增加場地風險、秩序管控成本。

如果實體活動無法吸引足夠的潛在客戶,應該要根據分析數據判斷關鍵點是在規劃、宣傳、執行,在證據支持下找出癥結!

活動收費在於價值論述

以社群網友的聚會分享為號召,出席者分攤場地費已經逐漸形成共識。

如果需要支付講師費用,聽眾會增加對講師知名企業背書經歷的期待,或能深入特定不易取得的主題內容。

因此,關鍵在於活動的價值論述,無論 B2B 或社群的收費都看這點買單。

實體活動缺乏被動效益

每次的實體活動需要三到四小時執行,還不包括前期投入宣傳工作的時間成本,但僅能接觸到最多 50 位網友。而文章可以在網站上持續曝光、被搜尋,只要不刪除就可以持續累積瀏覽人數,被動效益顯著。

對於還不是關注焦點的議題,應該先投資在內容與經營社群,實體活動需要等待時機成熟。

B2B 的加速型行銷活動

一般 B2B 的活動主要是產生商機與加速商機轉換,加速買家旅程,為業務篩選出客戶

例如訂房網站會舉辦限時折扣,與發放限制數量和使用期限的折價卷,透過時間壓力與折扣誘因,促使買家盡快做出決定。在 B2B 軟體業也常見實機體驗活動,集中資源協助買家試用,並且設定目標與流程,誘導買家做出正面評價,推進銷售階段

加速活動還有很多種不同的變化,目標都是促成交易,不是擷取商機,請務必要特別注意!因為加速活動通常會對每位買家投入更多的資源,單位成本比擷取商機活動更高,所以在鎖定目標對象需要搭配更精準的條件,才能獲得預期效果。參加者太多將稀釋活動資源,與提高營運成本,絕對不是越多越好。

濫用加速活動將對商家將會有不良影響,例如廣發折價卷將造成變相削價競爭,導致沒有折價卷就沒有業績。頻繁的實機體驗活動將提高營運成本,也衝擊到合作夥伴的利潤與收入來源。

有些收費型活動看似加速活動,其實是變相的收費活動。例如常見由教育訓練中心主辦的收費型實機體驗營,他的本質是收費而非加速,兩者的目標對象與預期效果也完全不同。

活動後的行動方針也很重要,如果沒有跟追潛在客戶,反而讓競爭者有機會吸收成熟的商機

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Buyer’s Journey 買家旅程
  3. Campaign 活動
  4. Campaign in Mozilla Space Taiwan
  5. Conversion Rate 轉換率
  6. Customer 客戶
  7. Facebook Group: CRM 從最佳實踐開始
  8. Facebook Page: 現代行銷業務觀點
  9. Google Trends
  10. Lead 商機
  11. Prospect 潛在客戶
  12. Sales Funnel 銷售漏斗
  13. Sales Stage 銷售階段
  14. Wiki: Action plan
  15. 活動要驗證是否達到目的
  16. 圖片來源:sharonang on pixbay
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