從探索 CRM 成熟度模型著手整理 SFA 成熟度模型


CRM 導入的問題

標準化的快速導入服務

相對於傳統冗長耗時的系統導入,Salesforce.com 由合作夥伴提供的 SFA (Salesforce Automation) 快速導入服務藉由是先定義好的Project Scope標準化作業程序、與統一的公開定價,設定好客戶的期待、費用、與合作夥伴有限的工作範圍,協助客戶在 5 個工作天內將系統上線。

shellblack 的 QuickStart Package 來看,USD 5,000 的費用包含下列服務:

  1. 探索(4小時)
  2. Salesforce.com 設定(10小時)
  3. 審查會議(2小時)
  4. 建立報表與儀表板(3小時)
  5. 編寫訓練教材(2小時)
  6. 使用者教育訓練(4小時)

無法服務滿足所有的客戶

雖然立意良善,但是對於未曾接觸工程化的 Customer relationship management (CRM) 客戶,系統有太多的專業術語需要先學習。

對於期待能在系統導入過程同時建立公司業務制度,會在探索過程中發現沒有切確的業務流程 (Business process),或在審查會議時推翻原先的規則,遲遲沒有定論。

具有業務分組的公司,在傳統的政治角力觀念下,協同作業 (Collaboration) 是一場災難,對系統缺乏信任,管理者只能拿到無法反應現實與虛假不齊的資料報表。

探索 CRM 成熟度模型

因此,我開始探索成熟度模型 (Maturity model),希望能利用他分級潛在客戶,也讓客戶先評估自身狀況,選擇適合的方案解決問題。

The Customer Relationship Management Frameworks/Models, IDIC Model

WikiMemoires 的 2.2 小節 “The Customer Relationship Management Frameworks/Models, IDIC Model" 介紹了 7 個 CRM 相關模型:

  1. The IDIC Model: 採用四個行動建立更緊密的 1 對 1 客戶關係。
  2. The Quality Competitiveness Index Model (QCI)藍籌股 (Blue chip) 績優公司 的客戶管理模型。
  3. The Customer Relationship Management CRM Value Chain Model: 與長期策略性客戶建立互利關係,像是蘋果供應鏈的供應商要如何管理與蘋果之間的關係。
  4. The Payne’s Five Forces ModelCRM 的五個核心流程。
  5. The Dasai et al /Conceptual Model: 從內部與外部的角度評估 CRM 的動態能力。
  6. The Forrester Model: ForresterCRM 分類為策略型、流程型、技術性、與大眾性四種。
  7. The Maturity Model: Gartner 設計協助公司判斷能如何有效地使用 CRM 的評分方式

CRM Maturity Model

crmsearch 的 CRM Maturity Model 將成熟度分為四級,推薦不同類型的 CRM

  1. Level 1: 以活動為主的 CRM,但缺乏衡量目標的眼光
  2. Level 2: 戰術型 CRM,加入流程自動化與 KPI
  3. Level 3: 策略型 CRM,適用於從產品導向轉以使用者為中心的文化升級
  4. Level 4: 業務關鍵型 CRM,從部門軟體提升為企業追求客戶與獲利成長的的技術推動者。

Sales Enablement Maturity Model

Demand Metric 的 Sales Enablement Maturity Model

使用 4 個成熟度階段說明 8 個業務始能 (Sales Enablement) 隨成熟度上升的的演進。

SFA 成熟度模型

我根據如何帶領業務團隊、業務人員的溝通方式、公司對客戶的掌握度、銷售工程化程度、與跨部門協調五大象限,歸納出業務管理成熟度模型 2016 (SFA Maturity model):

  1. Stage 0: 業務自身自滅
  2. Stage 1: 有資深業務代領資淺,聯繫資料缺乏集中管理
  3. Stage 2: 有分工的銷售團隊,集中管理資料易於查詢
  4. Stage 3: 有銷售戰術,基於銷售漏斗的科學化管理,基於事實的業務預測
  5. Stage 4: 有銷售策略,流水線式的銷售流程,根據業績目標編列預算,跨部門整合,客戶是公司的
業務管理成熟度模型 (SFA Maturity Model) 2016
業務管理成熟度模型 (SFA Maturity Model) 2016

SFA 成熟度問卷

管理者可以試著回答下面的五個簡短問題,判斷目前組織的業務管理成熟度:

1. How do you manage sales?

a. Independent, work on its own. = Stage 0
b. I coach sales. = Stage 1
c. They work as a team. ≥ Stage 2

2. How does your sales share information?

a. We don’t share. = Stage 0
b. Email, telephone, and meetings. = Stage 1
c. A centralized storage or database to keep customer information. ≥ Stage 2

3. How do you manage opportunities?

a. No management. Just win or lose. = Stage 0
b. Sales report or meeting. = Stage 1
c. Pipeline and sales stage. ≥ Stage 2
d. Sales funnel and conversion rate. ≥ Stage 2

4. How do you prepare sales forecast?

a. Guess or just a must-achieve target. < Stage 3
b. Summarize numbers from sales based on their confidence. < Stage 3
c. Summarize expected value based on win rate. ≥ Stage 3

5. How does your sales handle orders?

a. Create internal orders on Excel and pass to process. ! Stage 4
b. Create internal orders in system and go through the order process. ! Stage 4
c. Convert quotation into order in system and go through the order process. = Stage 4

各階段的輔助工具與專注焦點

每個階段都需要不同的工具輔助:

  1. Stage 1 可以使用 Email 與隨身碟分享資訊。
  2. Stage 2 初期可以使用具有協同作業能力的軟體或雲端服務,確定業務表格與流程,之後再導入 CRM系統。相對適合以設定為主的快速導入服務,保有彈性。
  3. Stage 3 要搭配具有流程管理 (Workflow management system) 能力的系統,可選擇升級版本或轉換系統。與 Stage 2  一樣,相對適合以設定為主的快速導入服務,保有彈性。
  4. Stage 4 因為需要與其他系統整合,如果沒有現成的整合方案,大量客製或轉移以配合主要系統都是選項,也會比較耗時在系統整合上。

各階段也有不同的專注焦點:

開始才需要由系統來協助彙整分類資料也。。

  1. Stage 1 需要先熟悉專業術語,重點在對於需要的資料形成共識,以及瞭解為什麼需要這些資料。
  2. Stage 2 開始在信任的團隊內分享資料,也享受他人分享的便利。
  3. Stage 3 要與不熟悉的團隊合作,在分享與隱私之間做出取捨,也就是政治角力的開始。這時候會導入銷售漏斗的科學化管理,逐漸專業分工,比 Stage 2 更強調協同作業的責任。
  4. Stage 4 回歸到公司體系,製造業會以生產製造為主系統,去要求業務單位配合。服務業則是以行銷業務為主,整合其他單位的資訊系統,取得更多可綜合分析的資訊,拉高視野,建立銷售策略。

Reference

  1. 類別:專業術語
  2. crmsearch: CRM Maturity Model
  3. Demand Metric: Sales Enablement Maturity Model
  4. Forrester
  5. Gartner
  6. Salesforce.com
  7. Salesforce.org: Find a Consulting Partner
  8. shellblack: QuickStart Package
  9. WikiMemoires: The Customer Relationship Management Frameworks/Models, IDIC Model
  10. Wiki: Blue chip (stock market)
  11. Wiki: Business process
  12. Wiki: Collaboration
  13. Wiki: Customer relationship management
  14. Wiki: Maturity model
  15. Wiki: Performance indicator
  16. Wiki: Sales force management system
  17. Wiki: Scope (project management)
  18. Wiki: Standard operating procedure
  19. Wiki: Workflow management system

 

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