The Role of a Buyer 買家角色

買家旅程中可能會有一人或多人參與,扮演購買過程中的一個或多重角色,能推進或推遲銷售階段。在 B2B,業務蒐集角色名,單判斷對話窗口與分配對的資源;在 B2C 可藉此鎖定廣告目標對象,提高商品服務銷售。

Rain Group 的 5 Decision Roles in Every Sale 列出五個核心角色:

  1. 業務導向者 (The Business Driver):關注投資報酬率
  2. 批准者 (The Approver):最終決定資源最佳分配方式
  3. 評估者 (The Evaluator):從營運與個人的角度判斷是否有效
  4. 擁護者 (The Champion):正面支持專案
  5. 意見領袖 (The Domino):能帶領或影響團隊行為與方向

在 Philip Kotler 的 Marketing Asian places 中的第四章將買主區分為六種角色,並且用一個完整的 B2B 範例說明買家如何選擇亞洲地區佈點:

  1. 發起者 (Initiator):最先接觸到資訊,進而產生興趣,並向內部傳遞。
  2. 影響者 (Influencer):對於購買決策有影響力,可能是正面或負面。
  3. 決策者 (Decision-maker):在彙整方案中做出選擇。
  4. 批准者 (Approver):允許或否決決策。
  5. 買主 (Buyer):決定是否執行購買決策。
  6. 使用者 (User):最終使用者。

Proven Models 的 six buying roles 與 Philip Kotler 提出的十分類似,雖然也是有六種角色,但存在下列差異:

  1. 決定者 (Decider):不同於 Philip Kotler 將此角色拆分為決策者 (Decision-maker) 與批准者 (Approver),具有最終決定權。
  2. 守門員/門神 (Gatekeeper):控制影響者 (Influencer)與決策者 (Decision-maker)存取的資訊

Black Belt Selling 的 ROLES IN THE BUYING DECISION-MAKING PROCESS (DETAILED) 比較像是融合 Rain Group 與 Philip Kotler

  1. 批准者 (Approver)
  2. 決策者 (Decision-maker)
  3. 影響者 (Influencer)
  4. 評估者 (Evaluator)
  5. 守門員/門神 (Gatekeeper / Blocker)
  6. 使用者 (User)
  7. 擁護者 (Champion)
  8. 導師 (Mentor):不在決策過程中的擁護者

Reference

  1. Black Belt Selling: ROLES IN THE BUYING DECISION-MAKING PROCESS (DETAILED)
  2. Buyer 買家
  3. Buyer’s Journey 買家旅程
  4. Google Books: Marketing Asian places by Philip Kotler
  5. Proven Models: six buying roles
  6. Rain Group: 5 Decision Roles in Every Sale
  7. ROI: Return on Investment 投資報酬率
  8. Sales Stage 銷售階段
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Call To Action 呼籲採取行動

Call To Action 是指在說明或活動結束之前,明確的告知使用者要採取的下個動作,能提高使用者的回應。

與 CRM 的目標頁面整合後,可以更方便的觀測不同 Call To Action 的轉換率,進而提高頁面的投資報酬率

底下是幾篇相關網頁,以實際案例協助您認識何謂 Call To Action 與如何應用在提高客戶採取行動的比率。

  1. 台灣搜尋引擎優化與行銷研究院:如何提高Call to Actions (CTA) 的效能?
  2. Yahoo 網路行銷:【米卡行銷專欄】6招Call-to-action

Reference

  1. Conversion Rate 轉換率
  2. Landing Page 目標頁面
  3. ROI: Return on Investment 投資報酬率
  4. Yahoo 網路行銷:【米卡行銷專欄】6招Call-to-action
  5. 台灣搜尋引擎優化與行銷研究院:如何提高Call to Actions (CTA) 的效能?

 

SLA: Service Level Agreement 服務層級協議

一份團體之間的正式或非正式合約,規範提供不同層級間的服務測量方式與滿足條件。通常會帶有獎勵與罰則,確保雙方能遵守合約。

在某些 CRM 可以設定個案的服務層級協議規則,由系統主動警示或升級,透過自動化流程確保能滿足服務層級協議,同時紀錄服務過程,提供稽核資訊。

Reference

  1. Case 個案
  2. Wiki: Service-level agreement

W2L: Web-to-Lead 網頁截取商機

將訪客在網頁留下的聯絡資料直接列為商機,網頁可能是行銷活動報名、下載文件、軟體或服務試用等等能引起買家興趣,簡化篩選成本。

如果要對網頁宣傳效果作A/B 測試,需要同時保存能辨識網頁的資訊。

多數 CRM 軟體或線上服務會提供自動化產生網頁表單的功能,協助將資料直接輸入系統,不需要重覆輸入,同時提供更多後續追蹤管理的功能。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Lead 商機
  4. Wiki: A/B testing

 

ROI: Return on Investment 投資報酬率

計算淨利與資產費用的相對比率,常用在評估行銷活動的效益。如果買家有經歷過許多活動才成為客戶,通常以將商機轉換為潛在客戶活動作為依歸。

計算公式:

投資報酬率 = (投入資產獲利 – 取得資產費用) / 取得資產費用 x 100%

主管可以參考投資報酬率的相對高低,判斷行銷活動的效益決定投入預算金額。

在 Forbes Insights: Why ROI Is Often Wrong For Measuring Marketing Impact 中有指出多數行銷投資報酬率並不符合原始針對一次性資本專案的設計,因為行銷是一個持續的投資;當投入金額相同時,相對的比率比較才有意義;比較投資報酬率的時候應該要加入該活動在整體策略性的考量。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Customer 客戶
  4. explania.com: What is Marketing ROI?
  5. Forbes Insights: Why ROI Is Often Wrong For Measuring Marketing Impact
  6. Lead 商機
  7. marketingmo: Return on Investment – ROI – Formula and Use
  8. Prospect 潛在客戶
  9. Wiki: Return on investment
  10. 行銷ROI:運用行銷投資報酬率,提高企劃活動、顧客與企業的獲利率 Marketing ROI

 

Account 帳戶

概念上與公司相近,但實務上對於大型公司,還會再分割為不同的平行或父子帳戶,便於管理。

在 CRM 軟體的設計中,不是所有的買家都會建立帳戶。通常商機不會用帳戶分類管理,潛在客戶客戶才會。因為潛在客戶通常會依照帳戶被分配給單一對應的帳戶經理 (Account manager),而商機並沒有特定的窗口服務。

除此之外,通常也會將競爭者、經銷商、代理商、合作夥伴等等利用帳戶管理,這時候的帳戶與公司的概念相同,與帳戶經理無關。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Customer 客戶
  3. Lead 商機
  4. Prospect 潛在客戶
  5. Wiki: Account manager