我在線上社群辦理實體活動的經驗與省思

在 2014/7 開始的三個月內陸續辦了許多實體活動,有些是自己上台講課,有些是協助網友宣傳。主要希望能接觸需要 CRM 的潛在客戶,或透過活動增加收入來源。地點使用過 Mozilla Space Taiwan、小型教室、與咖啡廳。實際到場人數多半在 10 人以內,最多只有 50 人,出席率在 50% ~ 60% 之間。

幾場實驗下來,我分析這段時間的心得:

1. 善用講師影響力協助宣傳

除非講師本身知名,任何宣傳都只能協助大家認知活動訊息,無法擴大影響報名意願。即使是召集人,也僅在他所活躍的社群有影響力,如果主題與社群沒有關聯性,依然沒有加分效果。

如果由召集人在媒體公佈活動訊息,講師在各自活躍的社團也一起跟進,比較能提昇整體報名成效。

2. 就長期接觸人數來看,實體活動的投資效益比不上內容行銷

每次的實體活動需要三到四小時執行,還不包括前期投入宣傳工作的時間成本,但僅能接觸到最多 50 位網友。而文章可以在網站上持續曝光、被搜尋,只要不刪除就可以持續累積瀏覽人數,最終都有機會超過實體活動的人數。

為了增加實體活動的接觸人數,我採用分享方式重覆利用活動資源,延長回收實體活動效益的時效性。首先將投影片檔案上傳到分享網站,加入簡單的描述與關鍵字,並宣傳投影片,增加未來接觸買家的管道。接著再將投影片崁入宣傳網頁,利用先前的實體活動宣傳網頁已經有備導入的外來連結,重覆利用這些流量,讓投影片被搜尋到的機率更高,增加曝光率。

3. 議題不熱絡,活動不會有人

以我辦的 PHP 與 CRM 活動比較,兩者議題熱絡程度差距很大!PHP 程式設計的社團與線上社群很多,但 CRM 相對稀少。我們也可以利用 Google Trend 比較這兩組關鍵字的搜尋頻率,相差超過六倍!

若單獨以 CRM 比較地理位置的差異性,台灣對 CRM 的搜尋次數與日本相近,但僅為美國的一半;如果改用顧客管理作為關鍵字,台灣不到日本的一半。

最後加上報名人數的數字驗證,我判斷 CRM 在台灣還不是關注焦點,應該先投資在社群經營,再開始實體活動

管理者把事情作對,領導者選對的事情做!因此,我決定減少實體活動,從經營粉絲網:現代行銷業務觀點,與社團:CRM 從最佳實踐開始,開始打好基礎,吸引與喚起大眾對議題的重視!

實體活動的執行成本很高,要能瞄準目標族群宣傳,驗證是否達到目的。臨時起意的活動只是費用而不是投資!

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Campaign in Mozilla Space Taiwan
  4. Facebook Group: CRM 從最佳實踐開始
  5. Facebook Page: 現代行銷業務觀點
  6. Google Trends
  7. Prospect 潛在客戶
  8. 活動要驗證是否達到目的

活動要驗證是否達到目的

活動都帶有目的性,需要滿足商家、買家的特定需求,最後要評估成效,比較與設定目標的差異,分析原因,修正目標或執行方式。一旦忽略目的將重點放在手段上,處理臨時事件將失去最高原則,投入資源也無法判斷是否花在刀口上,往往是白忙一場。

銷售漏斗的觀點來看,活動有三種目的:

  1. 過濾商機
  2. 加速商機轉換
  3. 收費服務

其中過濾商機可以參考活動不要只關心數字加速商機轉換詳見透過加速活動促成交易。收費服務是因為活動本身就是商品,執行活動就是為了完成交易。關於收費服務的實體活動,一般公司內訓會以講師經歷作為主要評估條件,包括是否有知名企業的工作與授課經歷;社群網友的條件比較寬鬆,但更難從口袋裡掏出現金。

在 2014/7 開始的三個月內,我陸續主講許多實體活動。從成果來看,每次參與人數不到十位,也沒有符合潛在客戶條件的出席者。這與當初沒有設定明確的活動目的,只為活動活動有關。宣傳沒有接觸到目標對象,也缺乏活動後的行動方針,導致投入許多時間卻完全看不到任何業務進展。

最後我回到原點:管理者把事情作對,領導者選對的事情作。我應該要求自己從管理者切換為領導者,才能夠在創業段建立與堅定自己的想法與主軸。如果無法領導自己,就容易任人使喚,陷在管理者的視野,像是無頭蒼蠅,盲目飛行虛擲光陰!

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Customer 客戶
  4. Lead 商機
  5. Prospect 潛在客戶
  6. Sales Funnel 銷售漏斗
  7. Wiki: Action plan
  8. 活動不要只關心數字
  9. 透過加速活動促成交易

透過加速活動促成交易

針對特定的商機潛在客戶舉辦不同的加速活動,可以縮短買家旅程的考慮時間,盡快篩選出客戶

例如訂房網站會舉辦限時折扣,與發放限制數量和使用期限的折價卷,透過時間壓力與折扣誘因,促使買家盡快做出決定。在 B2B 軟體業也常見實機體驗活動,集中資源協助買家試用,並且設定目標與流程,誘導買家做出正面評價,推進銷售階段

加速活動還有很多種不同的變化,目標都是促成交易,不是擷取商機,請務必要特別注意!因為加速活動通常會對每位買家投入更多的資源,單位成本比擷取商機活動更高,所以在鎖定目標對象需要搭配更精準的條件,才能獲得預期效果。參加者太多將稀釋活動資源,與提高營運成本,絕對不是越多越好。

濫用加速活動將對商家將會有不良影響,例如廣發折價卷將造成變相削價競爭,導致沒有折價卷就沒有業績。頻繁的實機體驗活動將提高營運成本,也衝擊到合作夥伴的利潤與收入來源。

有些收費型活動看似加速活動,其實是變相的收費活動。例如常見由教育訓練中心主辦的收費型實機體驗營,他的本質是收費而非加速,兩者的目標對象與預期效果也完全不同。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Buyer’s Journey 買家旅程
  3. Campaign 活動
  4. Customer 客戶
  5. Lead 商機
  6. List 名單
  7. Prospect 潛在客戶
  8. Sales Stage 銷售階段
  9. Wiki: Curator

活動不要只關心數字

行銷人員會向潛在買家曝光活動訊息,利用活動過濾出相對有機會成為客戶商機

常見的實體活動問題在於為了滿足報名與出席人數的要求,接受非產品或服務的目標客群參加,降低商機之於潛在客戶轉換率。較低的轉換率需要更多的實體活動,或每次實體活動需要更多的出席人數,才能滿足業務對於潛在客戶數量的需求。這些都會增加行銷成本與人力支出,逐漸走向負循環。

如果實體活動無法吸引足夠的潛在客戶,應該要根據數據分析是規劃還是執行的問題,或者是實體活動的成效不如其他類型的活動,在證據支持下找出癥結點:面對問題才能解決問題!

當我在 2014/7 開始舉辦一連串的實體活動,希望能透過活動找到潛在客戶,但因為我沒有向正確的社群宣傳,完全無法透過活動接觸到潛在客戶。同時,與目前正在經營的部落格相比,單次活動所能接觸到的人數不到 10 人,遠不如網頁每天的累積瀏覽數,無法有效增加自己的能見度。

我分析問題在於當大家有行銷業務問題的時候,不會立刻聯想到 CRM,而一般網路宣傳也無法接觸到潛在客戶,必需要先累積自己的能見度,舉辦實體活動才能夠過濾出潛在客戶

因此,我在 2014/9 後重新將資源放在部落格,執行內容行銷活動,並且始經營CRM 從最佳實踐開始社團。 實體活動也改為每個月一次的咖啡館網聚,重新設定目的在於分享與社交,降低執行成本。

這個實驗將持續到年底,透過網站瀏覽次數、社團人數、與實體活動累積人數作為我的能見度指標,到年底再度評估檢討。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Conversion Rate 轉換率
  4. Customer 客戶
  5. Facebook Group: CRM 從最佳實踐開始
  6. Lead 商機
  7. Prospect 潛在客戶

Campaign 活動

活動的目的是從名單擷取商機,或加速商機成為潛在客戶。有時也會針對客戶辦理特定活動,探尋新的機會

活動有很多種,例如:

  1. AdWord 關鍵字廣告
  2. Seminar 研討會
  3. Workshop 實機體驗
  4. Content 內容
  5. eDM 廣告郵件
  6. Trade Show 秀展

其中,關於內容活動,可以參考 SBI 的 Is your Content helping you Generate Quality Leads?Mapping your Content to the Buyer’s Journey 小節,針對不同狀態的買家提供對應文件資訊,才能有效推進買家銷售階段

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Customer 客戶
  3. Lead 商機
  4. List 名單
  5. Opportunity 機會
  6. Prospect 潛在客戶
  7. Sales Stage 銷售階段
  8. SBI: Is your Content helping you Generate Quality Leads?

 

Customer 客戶

有成交紀錄的買家

商家通常會對客戶採取相對較低的機會建立條件,這是因為已經有交易紀錄,可降低銷售成本。反之對買家也相同。

針對客戶仍然可以繼續投資行銷活動,藉由買家旅程的再循環,促進更多交易!

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Buyer’s Journey 買家旅程
  3. Campaign 活動
  4. Opportunity 機會
  5. Theresa Delgado: How to Plan Your Sales Funnel and Get It Right!