買家角色

買家旅程中可能會有一人或多人參與,扮演購買過程中的一個或多重角色。在 B2B,業務蒐集角色名單判斷對話窗口與分配對的資源;在 B2C 可藉此鎖定廣告目標對象,提高商品服務銷售。

在 Philip Kotler 的 Marketing Asian places 中第四章將買主區分為六種角色,並且用一個完整的 B2B 範例說明買家如何選擇亞洲地區佈點:

  1. 發起者 (Initiator):最先接觸到資訊,進而產生興趣,並向內部傳遞。
  2. 影響者 (Influencer):對於購買決策有影響力,可能是正面或負面。
  3. 決策者 (Decision-maker):在彙整方案中做出選擇。
  4. 批准者 (Approver):允許或否決決策。
  5. 買主 (Buyer):決定是否執行購買決策。
  6. 使用者 (User):最終使用者。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Buyer’s Journey 買家旅程
  3. Google Books: Marketing Asian places by Philip Kotler

Account 帳戶

概念上與公司相近,但實務上對於大型公司,還會再分割為不同的平行或父子帳戶,便於管理。

在 CRM 軟體的設計中,不是所有的買家都會建立帳戶。通常商機不會用帳戶分類管理,潛在客戶客戶才會。因為潛在客戶通常會依照帳戶被分配給單一對應的帳戶經理 (Account manager),而商機並沒有特定的窗口服務。

除此之外,通常也會將競爭者、經銷商、代理商、合作夥伴等等利用帳戶管理,這時候的帳戶與公司的概念相同,與帳戶經理無關。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Customer 客戶
  3. Lead 商機
  4. Prospect 潛在客戶
  5. Wiki: Account manager

Opportunity Management 機會管理

包含增加銷售管線的數量、推進機會銷售階段、提高贏率、觀察銷售漏斗轉換率等等。

公司或業務可以透過教育、業務訓練、與導師制 (mentor) 提供提高機會管理的能力與效能。shoodan 在官網的 Sales 頁面提供一份常見的機會管理的問題與解決方案清單。

如果將機會的結果與活動串連,可以計算出活動的投資報酬率,協助行銷評估成效。

Reference

  1. Campaign 活動
  2. Conversion Rate 轉換率
  3. Opportunity 機會
  4. Sales Coaching 業務訓練
  5. Sales Funnel 銷售漏斗
  6. Sales Pipeline 銷售管線
  7. Sales Stage 銷售階段
  8. shoodan: Problems & Solutions: Sales
  9. Solutions 解決方案
  10. Win Rate 贏率

Conversion Rate 轉換率

從 A 到 B 的變化百分比率,常對 B 有特定行為或狀態的要求。

行銷人員常用在由關鍵字廣告到目標頁面並滿足如留下資料或購買產品的行為要求、從商機潛在客戶、等等情境的計算,透過觀察比率的變化,或與基準的比較,判斷採取因應措施與改善方法。

關鍵字廣告轉換率 = (抵達目標頁面並滿足行為要求總數 / 點擊關鍵字總次數) x 100%

商機轉換率 = (潛在客戶總數 / 商機總數) x 100%

在業務上搭配銷售漏斗管理機會,與業務預測贏率不同,用在觀察銷售階段之間的變化率。

銷售階段從 A 到 B 轉換率 = (銷售階段 B 的機會總數 / 銷售階段 A 的機會總數) x 100%

Reference

  1. Conversion Leadership: Metrics: How to Calculate Sales Funnel Success
  2. Google AdWords: 提高轉換率
  3. Google Analytics(分析)
  4. Lead 商機
  5. Opportunity 機會
  6. Prospect 潛在客戶
  7. Sales Forecast 業務預測
  8. Sales Tunnel 銷售漏斗
  9. Sales Stage 銷售階段
  10. Win Rate 贏率
  11. Wiki: Conversion marketing: Conversion rate
  12. Wiki: Landing page

Sales Forecast 業務預測

針對業務業績的數字進行猜測。

為了提高準確度與合理性,目前已經發展出許多預測方法,降低主觀判斷的干擾。其中以銷售階段為基礎的方法多半根據機會金額與銷售階段贏率,以搭配期望值理論,套用下列公式:

業務預測金額 = 銷售管線 的所有 ∑ 機會金額 x 銷售階段贏率

常見的變形包括:

  1. 剔除贏率未達特定數值的銷售管線
  2. PedroInnecco 的 Probablity Matrix 加入機會的熱度修正贏率
  3. InsightSquared 的動態贏率自動根據歷史資料計算重新計算每個銷售階段贏率

Chris Hamon 則在 SalesWay Hub 的 Stage-based Sales Forecasting – Why Won’t this Concept die? 對以銷售階段為基礎的方法提出質疑,因為買家不會只接觸一個商家,也可能分散購買,而贏率無法反應這個可能性。Dave Brock 在 Partners in EXCELLENCE Blog 的 The Most Used – Useless Metric In Sales! 也抱持同樣觀點!

Reference

  1. Buyer 買家
  2. DxContinuum: Probability weighted forecast – how to make it work
  3. Engage Selling by Colleen Francis: Measuring a Sales Pipeline in Percentages
  4. InsightSquared: Do You Calculate Your Probability to Close?
  5. InsightSquared: Sales Forecasting – No Time Machine Required
  6. Opportunity 機會
  7. Partners in EXCELLENCE Blog: The Most Used – Useless Metric In Sales!
  8. PedroInnecco: Dynamics CRM 2013: Diving into the sales pipeline – Part 1
  9. Sales Pipeline 銷售管線
  10. Sales Stage 銷售階段
  11. SalesWay Hub: Stage-based Sales Forecasting – Why Won’t this Concept die?
  12. Win Rate 贏率

Win Rate 贏率

銷售階段贏得機會的機率,常用在搭配機會金額,以期望值公式為基礎,進行業務預測

業務預測有時亦被稱為 Probability 機率,同樣為贏得專案的機率。

一般多採用經驗數值,也可以採用如下的計算公式:

特定銷售階段的贏率 =(銷售階段為贏得機會的總數 / 已結束機會中經過特定銷售階段的機會總數) x 100%

為了提高預測準確率,也有許多以此為基礎的修正,例如 PedroInnecco 的 Probablity Matrix 加入機會的熱度修正贏率,與 InsightSquared 的動態贏率自動根據歷史資料計算重新計算每個銷售階段的贏率。

Reference

  1. Engage Selling by Colleen Francis: Measuring a Sales Pipeline in Percentages
  2. InsightSquared: Do You Calculate Your Probability to Close?
  3. LeadLiaison: Sales Pipeline
  4. Opportunity 機會
  5. PedroInnecco: Dynamics CRM 2013: Diving into the sales pipeline – Part 1
  6. Sales Forecast 業務預測
  7. Sales Stage 銷售階段