在不同的銷售情境中套用 BANT 探索潛在客戶

BANT 原始是用在辨識潛在客戶 (Prospect) 的機會 (Opportunity) ,在不同類型的機會中我會詢問業務下列問題:

銷售產品或服務類型的機會

業務向使用單位銷售產品或服務。

Budget 預算

  1. 是否有預算
  2. 預算如何執行
  3. 預算如何編列

Authority 職權

  1. 誰負責編列預算單位
  2. 誰負責評估產品
  3. 誰負責採購
  4. 誰做最後決定

Need 需求

  1. 痛苦是什麼
  2. 那些人感到痛苦
  3. 為了消除痛苦,曾經做過那些事

Timeline 時程

  1. 何時決定
  2. 何時下單
  3. 何時上線
  4. 何時驗收

開發經銷商或代理商的通路機會

當原廠業務向經銷商或代理商銷售合作夥伴合約,或代理商業務向經銷商推廣產品。

Budget 預算

  1. 合作夥伴預計的總銷售金額
  2. 規劃如何達成銷售目標
  3. 訂單如何計算有效性

Authority 職權

  1. 誰負責向使用單位銷售
  2. 誰負責評估產品與組合
  3. 誰負責下單採購
  4. 誰做最後決定

Need 需求

  1. 對現有產品組合有哪些產品規格與品質上的不滿
  2. 對現有產品組合有哪些支援服務上的不滿
  3. 對現有產品組合有哪些推廣/行銷上的不滿
  4. 那些人感到痛苦,在什麼部門
  5. 為了消除痛苦,曾經做過那些事

Timeline 時程

  1. 何時決定簽約
  2. 何時安排業務簡報
  3. 何時安排業務訓練
  4. 何時購買測試機器
  5. 何時會有第一筆訂單

Reference

  1. BANT
  2. Opportunity 機會
  3. Prospect 潛在客戶
廣告

業務代表與業務主管關心的 CRM 報表,與背後的原因

CRM 平台上有許多來自業務與其他系統彙整的資料,透過檢視 (View) 與報表工具 (Report Tools),可以快速整理過濾資料,將自己先前紀錄的資料,加以分析,協助找出突破業績的盲點。

對於業務主管,CRM 平台可以將麾下的業務資料統計整理,挑出重點做機會管理,並且隨時掌握業務狀況,不必等到週報會議才發現狀況。

我根據 Salesforce.com 的 BEST PRACTICES: Sales & Marketing Overview5 Sales Reports Every Sales Manager Should Be ReviewingSales reports every sales manager should be reviewing4 Sales Reports For Successful Sales Managers、等來源,與本身擔任原廠國外業務、代理商通路業務、與 CRM 導入經驗,整理出必備的業務報表,並且說明背後的原因:

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The Role of a Buyer 買家角色

買家旅程中可能會有一人或多人參與,扮演購買過程中的一個或多重角色。在 B2B,業務蒐集角色名單判斷對話窗口與分配對的資源;在 B2C 可藉此鎖定廣告目標對象,提高商品服務銷售。

在 Philip Kotler 的 Marketing Asian places 中第四章將買主區分為六種角色,並且用一個完整的 B2B 範例說明買家如何選擇亞洲地區佈點:

  1. 發起者 (Initiator):最先接觸到資訊,進而產生興趣,並向內部傳遞。
  2. 影響者 (Influencer):對於購買決策有影響力,可能是正面或負面。
  3. 決策者 (Decision-maker):在彙整方案中做出選擇。
  4. 批准者 (Approver):允許或否決決策。
  5. 買主 (Buyer):決定是否執行購買決策。
  6. 使用者 (User):最終使用者。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Buyer’s Journey 買家旅程
  3. Google Books: Marketing Asian places by Philip Kotler

Account 帳戶

概念上與公司相近,但實務上對於大型公司,還會再分割為不同的平行或父子帳戶,便於管理。

在 CRM 軟體的設計中,不是所有的買家都會建立帳戶。通常商機不會用帳戶分類管理,潛在客戶客戶才會。因為潛在客戶通常會依照帳戶被分配給單一對應的帳戶經理 (Account manager),而商機並沒有特定的窗口服務。

除此之外,通常也會將競爭者、經銷商、代理商、合作夥伴等等利用帳戶管理,這時候的帳戶與公司的概念相同,與帳戶經理無關。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Customer 客戶
  3. Lead 商機
  4. Prospect 潛在客戶
  5. Wiki: Account manager

Opportunity Management 機會管理

包含增加銷售管線的數量、推進機會銷售階段、提高贏率、觀察銷售漏斗轉換率等等。

公司或業務可以透過教育、業務訓練、與導師制 (mentor) 提供提高機會管理的能力與效能。shoodan 在官網的 Sales 頁面提供一份常見的機會管理的問題與解決方案清單。

如果將機會的結果與活動串連,可以計算出活動的投資報酬率,協助行銷評估成效。

Reference

  1. Campaign 活動
  2. Conversion Rate 轉換率
  3. Opportunity 機會
  4. Sales Coaching 業務訓練
  5. Sales Funnel 銷售漏斗
  6. Sales Pipeline 銷售管線
  7. Sales Stage 銷售階段
  8. shoodan: Problems & Solutions: Sales
  9. Solutions 解決方案
  10. Win Rate 贏率

Conversion Rate 轉換率

從 A 到 B 的變化百分比率,常對 B 有特定行為或狀態的要求。

行銷人員常用在由關鍵字廣告到目標頁面並滿足如留下資料或購買產品的行為要求、從商機潛在客戶、等等情境的計算,透過觀察比率的變化,或與基準的比較,判斷採取因應措施與改善方法。

關鍵字廣告轉換率 = (抵達目標頁面並滿足行為要求總數 / 點擊關鍵字總次數) x 100%

商機轉換率 = (潛在客戶總數 / 商機總數) x 100%

在業務上搭配銷售漏斗管理機會,與業務預測贏率不同,用在觀察銷售階段之間的變化率。

銷售階段從 A 到 B 轉換率 = (銷售階段 B 的機會總數 / 銷售階段 A 的機會總數) x 100%

Reference

  1. Conversion Leadership: Metrics: How to Calculate Sales Funnel Success
  2. Google AdWords: 提高轉換率
  3. Google Analytics(分析)
  4. Lead 商機
  5. Opportunity 機會
  6. Prospect 潛在客戶
  7. Sales Forecast 業務預測
  8. Sales Tunnel 銷售漏斗
  9. Sales Stage 銷售階段
  10. Win Rate 贏率
  11. Wiki: Conversion marketing: Conversion rate
  12. Wiki: Landing page