別出心裁的溫泉芭蕾帶你一窺九州大分的奇幻之舞

日本大分縣為了促銷當地特色,利用有趣的內容,透過網路傳遞,並且將流量導回特定網站,讓潛在客戶能繼續加速升溫,是一個學習 B2C 行銷操作的絕佳案例!

首先,他們利用水上芭蕾結合溫泉為泡湯帶來新活力,創造新的感覺,是一個非常具有大分縣當地特色,而且塑造出與其他溫泉經典差異的內容,很有潛在話題性!另一個特點是透過肢體動作取代語言與文字,降低傳播阻礙,加速影片吸收,擴大影片可以涵蓋的潛在客戶群,非常令人驚艷!

內容接著被上傳在 YouTube 公開播放,而且不是單一影片,更以此為基礎,剪接與延伸出許多不同的版本,利用 YouTube Channel 經營おんせん県おおいた公式(大分県広報広聴課)頻道,通過更多的面向接觸潛在客戶。除此之外,同時使用網站 Onsen capital oita,提供更多相關詳細的情報加速商機轉換,將訪客情緒從買家旅程的意識到 (Awarness) 推進到考慮中 (Consideration),並且在串連的子網站提供線上預約,協助在決定 (Decision) 後完成交易,一氣呵成!

日本大分溫泉利用水上芭蕾,突破傳統侷限在泳池的表演,以新一代的方式詮釋溫泉之美。而且不只是在 YouTube 的影片成功地吸引注意,還有搭配官方網站,多國語言,詳細介紹每個溫泉、景點、美食 (加速商機 Leads Acceleration),是學習 B2C 行銷流程的完整素材!

註:劍心有將影片各景點翻譯為中文,公布在【日本CM】日本九州大分縣水上芭蕾溫泉超創意廣告 (中字),方便尋找地點。

從 Scrum 與 Lean Startup 談以 CRM 為基礎的內部管理

好友 Wen-Tien Chang 在 SlideShare 發表了一篇從 Scrum 到 Kanban: 為什麼 Scrum 不適合 Lean Startup ,讓我想從內部管理人員的角度來談制度的推動應該在 CRM 的基礎上如何搭配 ScrumLean Startup 方法論。

在第9張投影片中將問題分為問題已知與未知,但是要如何判斷問題屬於已知或未知呢?我的測量方法是是否能產出 Business requirements 文件(英文簡稱為 BRD:商業需求分析書)。這代表公司是否已經想清楚要解決什麼問題,擁有哪些對應的行動計畫。反之則代表公司一點概念也沒有,對公司屬於未知問題。我的論點基礎在於問題對公司是已知或未知,而不是數學上的 Big O

BRD 是在 Business model 已經清楚的情況下建立,因此,充要條件是清晰的商業模型。商業模型沒辦法完整或確保獲利,但代表已經有清楚的輪廓與論述,需要以 Minimum viable product(簡稱 MVP)去驗證假設。

所以,對於任何需要解決的問題,我的流程會是:

  1. 利用 MVP 探索商業模型(Lean Startup 階段)
  2. 確認商業模型,再撰寫 BRD
  3. 根據 BRD,搭配 Scrum 做出產品或服務

在公司,我把自己與公司同事的關係定位為名單潛在客戶客戶或合作夥伴,以業務的態度管理手上的議題(就是業務的機會)。

我觀察公司內部行為,對於有痛苦 (Pain) 的潛在客戶,利用 Salesforce 製作 MVP 接觸買家,確認需求同時銷售我的解決方案。當潛在客戶接受,就成為客戶,開始大規模推廣。同時,當客戶接受解決方案,就會有要負擔的費用,Value proposition(價值論述)才會成立,這就是 Profit center(利潤中心)的關鍵。當然,在開始接觸客戶的時候,也會有我的合作夥伴協助我完成交易,這就是我需要分潤的對象。

對於沒有意願採購的名單,應該被歸類在買家旅程中的早期群組,也就是尚未意識到問題、或拒絕承認的一群人。無論就業務的角度或是買家旅程的理論來看,都應該採用可重複利用的行銷資源與活動去接觸,並且等待時機成熟。在這之前,把時間與資源投資在沒有機會成為買家名單上,是無法達成業績目標。

因此,攤開我的銷售管線,有處於不同銷售階段的各種機會。搭配業務預測公式,計算出我的貢獻度,也根據這些數值去爭取需要的資源。

任何制度的推動,需要的不是只有制訂方法與規則,也需要有內部行銷的技巧,業務的銷售態度,與高度的自我管理。以身作則,才能帶頭改造組織!

Reference

 

  1. Buyer 買家
  2. Buyer’s Journey 買家旅程
  3. Campaign 活動
  4. Opportunity 機會
  5. Customer 客戶
  6. Lead 商機
  7. LinkedIn: Wen-Tien Chang
  8. List 名單
  9. Prospect 潛在客戶
  10. Salesforce
  11. Sales Forecast 業務預測
  12. Sales Pipeline 銷售管線
  13. Sales Stage 銷售階段
  14. SlideShare
  15. SlideShare: Wen-Tien Chang: 從 Scrum 到 Kanban: 為什麼 Scrum 不適合 Lean Startup
  16. The Lean Startup Methodology
  17. Wiki: Big O notation
  18. Wiki: Business model
  19. Wiki: Business requirements
  20. Wiki: Minimum viable product
  21. Wiki: Profit center
  22. Wiki: Scrum
  23. Wiki: Value proposition

 

如何評估導入行銷軟體

行銷軟體並非只有單純的寄送電子郵件,也還包含下列重點:

  1. 目標頁面整合
  2. 活動企劃
  3. 編列預算
  4. 商機管理
  5. 比較轉換率
  6. 報表與商業智慧 (Business intelligence)分析
  7. 與 CRM 整合

而且 B2B 與 B2C 各有不同的重點,需求也不盡相同。建議先從協助員工學習適合的行銷課程,提升自身觀念與技能,再著手建立行銷制度與評估方法開始。絕非單純透過導入資訊系統就可以提升管理效能,享受到各種節省重複人力,與提高投資報酬率的好處。

我推薦下列兩篇由 crmsearch 撰寫,關於知名的 Hubspot 與 Marketo 行銷服務公司的評論文章,深入認識行銷軟體:

  1. crmsearch: HubSpot Marketing Software Review—An Independent Marketing Software Analysis
  2. crmsearch: Independent Marketo Marketing Software Review

Reference

  1. 20140809 如何加速行銷部門作業流程與編列預算
  2. Buyer’s Journey 買家旅程
  3. Campaign 活動
  4. Conversion Rate 轉換率
  5. crmsearch
  6. crmsearch: HubSpot Marketing Software Review—An Independent Marketing Software Analysis
  7. crmsearch: Independent Marketo Marketing Software Review
  8. Hubspot
  9. Landing Page 目標頁面
  10. Lead 商機
  11. Marketo
  12. ROI: Return on Investment 投資報酬率
  13. Wiki: Business intelligence

我在線上社群辦理實體活動的經驗與省思

在 2014/7 開始的三個月內陸續辦了許多實體活動,有些是自己上台講課,有些是協助網友宣傳。主要希望能接觸需要 CRM 的潛在客戶,或透過活動增加收入來源。地點使用過 Mozilla Space Taiwan、小型教室、與咖啡廳。實際到場人數多半在 10 人以內,最多只有 50 人,出席率在 50% ~ 60% 之間。

幾場實驗下來,我分析這段時間的心得:

1. 善用講師影響力協助宣傳

除非講師本身知名,任何宣傳都只能協助大家認知活動訊息,無法擴大影響報名意願。即使是召集人,也僅在他所活躍的社群有影響力,如果主題與社群沒有關聯性,依然沒有加分效果。

如果由召集人在媒體公佈活動訊息,講師在各自活躍的社團也一起跟進,比較能提昇整體報名成效。

2. 就長期接觸人數來看,實體活動的投資效益比不上內容行銷

每次的實體活動需要三到四小時執行,還不包括前期投入宣傳工作的時間成本,但僅能接觸到最多 50 位網友。而文章可以在網站上持續曝光、被搜尋,只要不刪除就可以持續累積瀏覽人數,最終都有機會超過實體活動的人數。

為了增加實體活動的接觸人數,我採用分享方式重覆利用活動資源,延長回收實體活動效益的時效性。首先將投影片檔案上傳到分享網站,加入簡單的描述與關鍵字,並宣傳投影片,增加未來接觸買家的管道。接著再將投影片崁入宣傳網頁,利用先前的實體活動宣傳網頁已經有備導入的外來連結,重覆利用這些流量,讓投影片被搜尋到的機率更高,增加曝光率。

3. 議題不熱絡,活動不會有人

以我辦的 PHP 與 CRM 活動比較,兩者議題熱絡程度差距很大!PHP 程式設計的社團與線上社群很多,但 CRM 相對稀少。我們也可以利用 Google Trend 比較這兩組關鍵字的搜尋頻率,相差超過六倍!

若單獨以 CRM 比較地理位置的差異性,台灣對 CRM 的搜尋次數與日本相近,但僅為美國的一半;如果改用顧客管理作為關鍵字,台灣不到日本的一半。

最後加上報名人數的數字驗證,我判斷 CRM 在台灣還不是關注焦點,應該先投資在社群經營,再開始實體活動

管理者把事情作對,領導者選對的事情做!因此,我決定減少實體活動,從經營粉絲網:現代行銷業務觀點,與社團:CRM 從最佳實踐開始,開始打好基礎,吸引與喚起大眾對議題的重視!

實體活動的執行成本很高,要能瞄準目標族群宣傳,驗證是否達到目的。臨時起意的活動只是費用而不是投資!

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Campaign in Mozilla Space Taiwan
  4. Facebook Group: CRM 從最佳實踐開始
  5. Facebook Page: 現代行銷業務觀點
  6. Google Trends
  7. Prospect 潛在客戶
  8. 活動要驗證是否達到目的

活動要驗證是否達到目的

活動都帶有目的性,需要滿足商家、買家的特定需求,最後要評估成效,比較與設定目標的差異,分析原因,修正目標或執行方式。一旦忽略目的將重點放在手段上,處理臨時事件將失去最高原則,投入資源也無法判斷是否花在刀口上,往往是白忙一場。

銷售漏斗的觀點來看,活動有三種目的:

  1. 過濾商機
  2. 加速商機轉換
  3. 收費服務

其中過濾商機可以參考活動不要只關心數字加速商機轉換詳見透過加速活動促成交易。收費服務是因為活動本身就是商品,執行活動就是為了完成交易。關於收費服務的實體活動,一般公司內訓會以講師經歷作為主要評估條件,包括是否有知名企業的工作與授課經歷;社群網友的條件比較寬鬆,但更難從口袋裡掏出現金。

在 2014/7 開始的三個月內,我陸續主講許多實體活動。從成果來看,每次參與人數不到十位,也沒有符合潛在客戶條件的出席者。這與當初沒有設定明確的活動目的,只為活動活動有關。宣傳沒有接觸到目標對象,也缺乏活動後的行動方針,導致投入許多時間卻完全看不到任何業務進展。

最後我回到原點:管理者把事情作對,領導者選對的事情作。我應該要求自己從管理者切換為領導者,才能夠在創業段建立與堅定自己的想法與主軸。如果無法領導自己,就容易任人使喚,陷在管理者的視野,像是無頭蒼蠅,盲目飛行虛擲光陰!

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Customer 客戶
  4. Lead 商機
  5. Prospect 潛在客戶
  6. Sales Funnel 銷售漏斗
  7. Wiki: Action plan
  8. 活動不要只關心數字
  9. 透過加速活動促成交易

透過加速活動促成交易

針對特定的商機潛在客戶舉辦不同的加速活動,可以縮短買家旅程的考慮時間,盡快篩選出客戶

例如訂房網站會舉辦限時折扣,與發放限制數量和使用期限的折價卷,透過時間壓力與折扣誘因,促使買家盡快做出決定。在 B2B 軟體業也常見實機體驗活動,集中資源協助買家試用,並且設定目標與流程,誘導買家做出正面評價,推進銷售階段

加速活動還有很多種不同的變化,目標都是促成交易,不是擷取商機,請務必要特別注意!因為加速活動通常會對每位買家投入更多的資源,單位成本比擷取商機活動更高,所以在鎖定目標對象需要搭配更精準的條件,才能獲得預期效果。參加者太多將稀釋活動資源,與提高營運成本,絕對不是越多越好。

濫用加速活動將對商家將會有不良影響,例如廣發折價卷將造成變相削價競爭,導致沒有折價卷就沒有業績。頻繁的實機體驗活動將提高營運成本,也衝擊到合作夥伴的利潤與收入來源。

有些收費型活動看似加速活動,其實是變相的收費活動。例如常見由教育訓練中心主辦的收費型實機體驗營,他的本質是收費而非加速,兩者的目標對象與預期效果也完全不同。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Buyer’s Journey 買家旅程
  3. Campaign 活動
  4. Customer 客戶
  5. Lead 商機
  6. List 名單
  7. Prospect 潛在客戶
  8. Sales Stage 銷售階段
  9. Wiki: Curator