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導入 CRM 需要不斷微調組織與流程，持續最佳化客戶服務體驗

Amigo 經驗分享 、、、、

今天剛從一場 Salesforce 台北的活動回來，最精彩的是客戶海陸家赫的總經理分享他的導入經驗。

總經理瞭解到這並不是單純的資訊系統，而是不斷來回調整流程與組織，從單一業務部門逐漸拆解為行銷、業務、客服三個部門，持續最佳化客戶服務體驗。在系統上線後，強制要求導入前六週所有業務只做一件事：在 Salesforce 上輸入業務報告與相關資料，用 Salesforce 做業務報告，徹底切斷對現有以 Excel 為基礎的業務報告流程，十分有魄力

他在分享中多次提及 2012 年 SoLoMo 框架，建立多通路接觸客戶。我另外推薦三個與 CRM 相關的框架：

  1. Javelin Experiment Board – 設計、測試、與最佳化服務流程，追蹤假設、測試方法、與結果。
  2. Buyer’s Journey 買家旅程 – 第一個參考連結提供行銷文件與買家旅程的框架，應該針對處於不同的銷售階段的潛在客戶，設計與發送對應的行銷文件。
  3. 在不同的銷售情境中套用 BANT 探索潛在客戶 – 基本的銷售方法論，應該將業務活動依照框架整理摘要，實施業務訓練。

另外補充四點：

    1. 如果要開發歐美潛在客戶，可以善用 LinkedIn Sales Navigator。
    2. 商機的新鮮度管理，Salesforce 的 Data Storage 空間有限，價格不低。
    3. 善用流程自動化，自動安插工作、電話、或電子郵件，這也是一種業務訓練。
    4. 在 GRPD 的規範下，避免長期保存客戶的敏感資料，細節並非越多越好。

Reference

  1. Buyer’s Journey 買家旅程
  2. Lead 商機
  3. LinkedIn Sales Navigator
  4. Prospect 潛在客戶
  5. Sales Coaching 業務訓練
  6. Wiki: SoLoMo
  7. YouTube: Experiment Board Tutorial with Grace Ng
  8. 在不同的銷售情境中套用 BANT 探索潛在客戶

從辦理實體活動學習到社群活動與 B2B 活動的不同

Amigo 個案學習 、

辦理實體活動

在 2014/7 開始的三個月內陸續辦了許多實體活動，有些是自己上台講課，有些是協助網友宣傳。地點使用過 Mozilla Space Taiwan、小型教室、與咖啡廳。實際到場人數多半在 10 人以內，最多只有 50 人，出席率在 50% ~ 60% 之間。 繼續閱讀 →

The Role of a Buyer 買家角色

Amigo 專業術語 、

買家旅程中可能會有一人或多人參與，扮演購買過程中的一個或多重角色，能推進或推遲銷售階段。在 B2B，業務蒐集角色名，單判斷對話窗口與分配對的資源；在 B2C 可藉此鎖定廣告目標對象，提高商品服務銷售。

Rain Group 的 5 Decision Roles in Every Sale 列出五個核心角色：

  1. 業務導向者 (The Business Driver)：關注投資報酬率
  2. 批准者 (The Approver)：最終決定資源最佳分配方式
  3. 評估者 (The Evaluator)：從營運與個人的角度判斷是否有效
  4. 擁護者 (The Champion)：正面支持專案
  5. 意見領袖 (The Domino)：能帶領或影響團隊行為與方向

在 Philip Kotler 的 Marketing Asian places 中的第四章將買主區分為六種角色，並且用一個完整的 B2B 範例說明買家如何選擇亞洲地區佈點：

  1. 發起者 (Initiator)：最先接觸到資訊，進而產生興趣，並向內部傳遞。
  2. 影響者 (Influencer)：對於購買決策有影響力，可能是正面或負面。
  3. 決策者 (Decision-maker)：在彙整方案中做出選擇。
  4. 批准者 (Approver)：允許或否決決策。
  5. 買主 (Buyer)：決定是否執行購買決策。
  6. 使用者 (User)：最終使用者。

Proven Models 的 six buying roles 與 Philip Kotler 提出的十分類似，雖然也是有六種角色，但存在下列差異：

  1. 決定者 (Decider)：不同於 Philip Kotler 將此角色拆分為決策者 (Decision-maker) 與批准者 (Approver)，具有最終決定權。
  2. 守門員／門神 (Gatekeeper)：控制影響者 (Influencer)與決策者 (Decision-maker)存取的資訊

Black Belt Selling 的 ROLES IN THE BUYING DECISION-MAKING PROCESS (DETAILED) 比較像是融合 Rain Group 與 Philip Kotler：

  1. 批准者 (Approver)
  2. 決策者 (Decision-maker)
  3. 影響者 (Influencer)
  4. 評估者 (Evaluator)
  5. 守門員／門神 (Gatekeeper / Blocker)
  6. 使用者 (User)
  7. 擁護者 (Champion)
  8. 導師 (Mentor)：不在決策過程中的擁護者

Reference

  1. Black Belt Selling: ROLES IN THE BUYING DECISION-MAKING PROCESS (DETAILED)
  2. Buyer 買家
  3. Buyer’s Journey 買家旅程
  4. Google Books: Marketing Asian places by Philip Kotler
  5. Proven Models: six buying roles
  6. Rain Group: 5 Decision Roles in Every Sale
  7. ROI: Return on Investment 投資報酬率
  8. Sales Stage 銷售階段

從別出心裁的溫泉芭蕾學習到病毒與內容行銷

Amigo 個案學習

九州大分的奇幻之舞

日本大分縣為了促銷當地特色，利用水上芭蕾結合溫泉，為泡湯帶來新活力，塑造出與其他溫泉景點的差異，創造潛力無窮的話題性！而且不僅僅是單一影片，更以影片製作過程為基礎，剪接與延伸出許多不同的內容與版本！

註：劍心有將影片各景點翻譯為中文，公布在【日本CM】日本九州大分縣水上芭蕾溫泉超創意廣告 (中字)，方便尋找地點。

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Call To Action 呼籲採取行動

Amigo Top10、專業術語

Call To Action 是指在說明或活動結束之前，明確的告知使用者要採取的下個動作，能提高使用者的回應。

與 CRM 的目標頁面整合後，可以更方便的觀測不同 Call To Action 的轉換率，進而提高頁面的投資報酬率。

底下是幾篇相關網頁，以實際案例協助您認識何謂 Call To Action 與如何應用在提高客戶採取行動的比率。

  1. 台灣搜尋引擎優化與行銷研究院：如何提高Call to Actions (CTA) 的效能?
  2. Yahoo 網路行銷：【米卡行銷專欄】6招Call-to-action

Reference

  1. Conversion Rate 轉換率
  2. Landing Page 目標頁面
  3. ROI: Return on Investment 投資報酬率
  4. Yahoo 網路行銷：【米卡行銷專欄】6招Call-to-action
  5. 台灣搜尋引擎優化與行銷研究院：如何提高Call to Actions (CTA) 的效能?

 

Trust Equation 信任方程式

Amigo Top10、專業術語 、、

將人與人之間建立信任感的方式，透過框架研究後，以方程式的方式說明如何有效建立人與人之間的信任感。貫穿 The Trusted Advisor 一書的重點就是信任方程式：

信任感 Trustworthy = ( 信譽 Credibility + 可靠度 Reliability + 親密性 Intimacy ) / 自我傾向 Self-orientation

在 CRM 中，信任是所有對話的基礎！Gill Rider 在 HBR 哈佛商業評論：建立信任關係的方程式 的簡短影片，從自身晉升為 Accenture 合夥人的經驗中，分享為什麼高階主管必須從關注自身能力到轉往建立信任。這裡有英文版的影片。

Reference

  1. Amazon: The Trusted Advisor
  2. HBR 哈佛商業評論：建立信任關係的方程式
  3. TrustAdvisor: Understanding The Trust Equation
  4. Anna Conrad’s YouTube Channel: A Formula for Building Trusting Relationships Harvard Business Review

W2L: Web-to-Lead 網頁截取商機

Amigo 專業術語

將訪客在網頁留下的聯絡資料直接列為商機，網頁可能是行銷活動報名、下載文件、軟體或服務試用等等能引起買家興趣，簡化篩選成本。

如果要對網頁宣傳效果作A/B 測試，需要同時保存能辨識網頁的資訊。

多數 CRM 軟體或線上服務會提供自動化產生網頁表單的功能，協助將資料直接輸入系統，不需要重覆輸入，同時提供更多後續追蹤管理的功能。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Lead 商機
  4. Wiki: A/B testing

 

ROI: Return on Investment 投資報酬率

Amigo Top10、專業術語

計算淨利與資產費用的相對比率，常用在評估行銷活動的效益。如果買家有經歷過許多活動才成為客戶，通常以將商機轉換為潛在客戶的活動作為依歸。

計算公式：

投資報酬率 = （投入資產獲利 – 取得資產費用） / 取得資產費用 x 100%

主管可以參考投資報酬率的相對高低，判斷行銷活動的效益決定投入預算金額。

在 Forbes Insights: Why ROI Is Often Wrong For Measuring Marketing Impact 中有指出多數行銷投資報酬率並不符合原始針對一次性資本專案的設計，因為行銷是一個持續的投資；當投入金額相同時，相對的比率比較才有意義；比較投資報酬率的時候應該要加入該活動在整體策略性的考量。

Reference

  1. Buyer 買家
  2. Campaign 活動
  3. Customer 客戶
  4. explania.com: What is Marketing ROI?
  5. Forbes Insights: Why ROI Is Often Wrong For Measuring Marketing Impact
  6. Lead 商機
  7. marketingmo: Return on Investment – ROI – Formula and Use
  8. Prospect 潛在客戶
  9. Wiki: Return on investment
  10. 行銷ROI：運用行銷投資報酬率，提高企劃活動、顧客與企業的獲利率 Marketing ROI

 

Landing Page 目標頁面

Amigo 專業術語

從網站外部連入，通常是藉由點擊外部分享連結與關鍵字廣告，為了回應特別的使用者行為所設計的頁面。

和一般搜尋關鍵字點選不同，往往帶有特定目的，例如留下使用者資料、產生購買行為、活動報名等等。

行銷人員會利用轉換率追蹤目標頁面的成效。

Reference

  1. Campaign 活動
  2. Conversion Rate 轉換率
  3. Google Analytics（分析）
  4. Wiki: Landing page

Conversion Rate 轉換率

Amigo Top10、專業術語 、

從 A 到 B 的變化百分比率，常對 B 有特定行為或狀態的要求。

行銷人員常用在由關鍵字廣告到目標頁面並滿足如留下資料或購買產品的行為要求、從商機到潛在客戶、等等情境的計算，透過觀察比率的變化，或與基準的比較，判斷採取因應措施與改善方法。

關鍵字廣告轉換率 = (抵達目標頁面並滿足行為要求總數 / 點擊關鍵字總次數) x 100%

商機轉換率 = (潛在客戶總數 / 商機總數) x 100%

在業務上搭配銷售漏斗管理機會，與業務預測的贏率不同，用在觀察銷售階段之間的變化率。

銷售階段從 A 到 B 轉換率 = (銷售階段 B 的機會總數 / 銷售階段 A 的機會總數) x 100%

Reference

  1. Conversion Leadership: Metrics: How to Calculate Sales Funnel Success
  2. Google AdWords: 提高轉換率
  3. Google Analytics（分析）
  4. Lead 商機
  5. Opportunity 機會
  6. Prospect 潛在客戶
  7. Sales Forecast 業務預測
  8. Sales Tunnel 銷售漏斗
  9. Sales Stage 銷售階段
  10. Win Rate 贏率
  11. Wiki: Conversion marketing: Conversion rate
  12. Wiki: Landing page